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新規参入の零細でも成功する鉄則

そもそも「経営戦略」とは何か?

 経営とは、「計画的、持続的に事業を行うこと」という意味で、戦略とは、ここでは「個々の行動の総和として成功を実現する筋道」という意味です。
 一般に経営戦略というと、競争を前提にしていかにライバルに打ち勝ってシェアを伸ばすかということを意味します。ですから癒し系の仕事には何かそぐわない感じがするかもしれません。そこで、ここでは、①どういう状態になったら成功といえるのか、②そこに至る過程で何をするのか? ③そのために必要な要件と期間を具体的にしたものが「経営戦略」であるとして話を進めます。
 ところで、世の中には実におびただしい数の事業が存在します。その中には、大発展するものもあれば、途中で消滅、転業してしまうものもあります。はたから見ていて、なぜここがそんなに発展したか? なぜあそこは潰れてしまったのか、簡単には分かりません。
そして、実は経営戦略には、法則性があるということがわかっています。法則ですから、善も悪もありません。どんなに善良な人がまじめに努力しても報われないこともあります。ただ、法則を知らなかったというだけの理由です。そうであるならば、善意や努力を報いさせ、社会貢献するためには法則を学んでおくことが役に立ちます。
そして経営戦略の最も重要な法則はランチェスター法則と呼ばれるものです。これは古典的ながら、法則ですから変わらず今も生きています。そして大企業から零細企業までがそれを応用しているのです。零細といえども、一定のマーケットに対して事業として行う以上は、この法則を免れるものではありません。

ランチェスターの法則とは?

 イギリスの航空工学のエンジニアであったF・W・ランチェスターは空気力学の研究で著名な人ですが、第一次大戦で自らが手掛けた飛行機が実戦に使われたのを見て,戦争や戦闘に強い関心をもち,空中戦をシュミレーションすることで,ある法則を発見しました。これがランチェスター法則です。これらの研究の成果は1916年に著しました。その後,このランチェスター法則は,アメリカでコロンビア大学の数学教授バーナード・クープマンらのORチームによって,さらに研究され、軍事戦略のシュミレーションモデルのランチェスター戦略モデル式が作られ,第二次大戦後期において,軍事戦略として,特に中部太平洋での対日戦線に使われ多大な成果を収めたのです。

  日本では,1962年,田岡信夫が販売戦略としてのランチェスター戦略を構築,従来の精神主義,根性論を排除した科学的かつ実戦的な販売戦略として高く評価されました。 つまり最初は、戦争に勝つために研究された法則ですが、後に日本で経営的に勝ち残るために研究されたものです。 

 それには、第一法則(一騎打ち戦)と第二法則(確率戦闘)の法則というのがあります。 例えば、第一法則の一騎打ち戦では、A軍50人とB軍30人が、刀や槍で戦うと一人当たりの実力が互角なら、B軍が全滅したときにA軍は、20人残って勝つというものです。単純に50-30=20で計算できます。 

 一方、第二法則(確率戦闘の法則)が当てはまるのは、大砲やミサイルなど近代兵器が登場する戦争などで、A軍50人とB軍30人が戦うと、力の差は、その二乗となるというのです。つまり、2500-900=1600で、√1600=40になりますから、B軍が全滅したときに、A軍は、40人生き残って勝利するというのです。
しかし実際には、歴史上、少数の勢力が多数を打ち破るケースも多くあります。そうしたケースも、ランチェスター法則で説明ができるのです。弱者がどうやって強者に勝てるのか、これが「弱者の法則」としてまとめられています。
 小規模企業でしかも新規参入となると、弱者の中の弱者ということになりますから、弱者の戦略を応用する必要性は一層高いのです

「弱者の法則」とは?

 弱者が勝つ方法は、一人当たりの戦闘力を上げるほか、局地戦、一騎打ち、接近戦、一点集中、陽動作戦などがあります。陽動作戦は、作戦勝ちという意味です。ほかは、どれも実は、第一、第二法則の応用です。
 現在のマーケットに当てはめると、TVコマーシャルなどで、大手企業同士が自社商品の宣伝合戦をしたり全国紙に広告をうったりしているのは、第2法則の戦いをしているわけです。資金力があって頻繁に宣伝ができるほうが、圧倒的に有利なのは言うまでもありません。同じようなやり方を資金力の乏しい企業ができるはずもなく、やろうとすれば、確実につぶれるでしょう。
では実際のビジネスで、弱者はどうやって応用しているのでしょう。

1・差別化

他とは違う特徴を打ち出すということです。店舗ビジネスの場合で、さらにジャンル別に見ると

商品の品質に特徴を出す

品揃えに特徴を出す

店舗の外観やレイアウトに特徴を出す

情報提供やサービスに特徴を出す

営業時間に特徴を出す

宣伝方法に特徴を出す

などがあります

2・局地戦・一騎打ち・接近戦

局地戦とは、主な対象となる地域を絞り込むことです。これは商業の場合、地理的な局地戦のほか、カテゴリーの局地戦、つまり対象となる客層を絞り込む方法があります。こうすることで、ある地域、ある客層に限られた宣伝力を集中させるのです。
一騎打ちというのは、一般の営業では、戸別訪問などの方法が該当しますが、サロンなどでは口コミが、このカテゴリーのもっとも有力な手段になります。
接近戦は、メーカーなどの営業では、顧客直販などの方法が該当しますが、サロンなどでは最初から接近戦なのですが、出張などの方法は更なる接近戦ということになるでしょう。

 多く見られる失敗というのは、自分より強者の真似をするというやり方です。理屈で分かっていたはずなのに、大手企業から零細企業までがこの轍を踏んで自滅しています。何かうまく言っている企業のまねをすればうまく行くような気がしてしまうのです。
 分かりやすく言うと、近所に大繁盛しており行列ができるラーメン屋があったとします。その繁盛の秘訣が、こってり豚骨スープと細麺の組み合わせだったとします。さて、その味を研究して真似たとしたらどうなるでしょう。まず間違いなく潰れることでしょう。なぜならば、こってり豚骨が好きな人は、その味での一番店に行くでしょうから、二番煎じのお店には行きません。
 ではどうすればよいでしょうか。直接競合しない商圏にある、さっぱりしょうゆ味で大繁盛しているラーメン屋の味を研究して取り入れるという方法も一つです。もちろんファンを作れるような独自の味を作り出すのが一番です。そうすれば、地域で一番店にはなれなくとも、ラーメンは好きだが、こってり豚骨スープは苦手だとか、太麺のほうが好きだという一定の客層をつかめるかもしれません。そこで評判が立てば、もっと広域からの来客もあるかもしれません。つまり、弱者は、ラーメン地域一番店を目指すのが難しければ、その地域でさっぱりしょうゆ味では一番という具合に、もっと細分化、特化したシェアを狙えばよいということになります。
 こうした、差別化、特化、地域集中を推し進めると、ついには、唯一にしてナンバー1になり、その中では競争がない、独自の地位を占めるというようになります。一見ライバルがいるように見えてもそこには棲み分けがあり、共存しているということになります。
 これを、単なる価格での差別化をやるとついには泥沼になるところをすみ分けて共存することができるのです。
 一言で言うと、強者の戦略は、NO1戦略で、他社を打ち負かして勝ち残ることになりますが、「弱者の中の弱者」の戦略は最初から競合を避ける、オンリー1、棲み分け、共存戦略だといえるでしょう。どんな業界にも、未開拓のニーズが必ずあるものです。
 だから、自分ならどんな特徴を出せるか、また弱点に見えることさえも逆に特徴として活用してしまうことが重要です。また、どこのどういう人を主な対象にするのかを鮮明にする必要があります。
 競争に凌ぎを削るのは、基本的には、大規模な企業の話。個人経営の零細企業やサロンは、弱者の中の弱者ならではの戦略をとることが重要なのです。

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